Продажи программного обеспечения и цифрового контента на мир

Как продавать цифровые продукты и сервисы (SaaS, PaaS, on-premise software, подписки на digital content и так далее) за рубежом без открытия местных компаний и банковских счетов, рассказывает Виталий Янко — основатель бюро Go Global маркетинга SoftwareLead.pro и партнер венчурного фонда Insta Ventures, с 2013 года устраивающий конференции ИТ-экспортеров по всей Восточной Европе (8 лет конференций ISDEF и 1,5 года серии встреч сообщества Silicon Pravda SPB уже во времена локдауна).

Мы специализируемся на продвижении IT-бизнесов на ключевые мировые рынки, общаясь напрямую с основателями нескольких тысяч Интернет-бизнесов и IT-разработчиков с оборотами от "нулевых" до 100-миллионных в EUR/USD. И на практике наблюдаем, как меняется ситуация в мировой торговле (прямо как в чьем-то девизе "Go Global, Being Local"). Политические конфликты усложнили получение виз в страны ЕС и США, из-за эпидемии коронавируса закрыто большинство границ... В этих условиях получила новое дыхание трансграничная торговля, как и платежные инструменты для нее.

Благодаря простым сервисам и инструментам IT-предприниматели из стран с ограничениями по приему платежей могут без проблем продавать свои разработки в США, Канаду, Великобританию, Австралию, Китай, Индию, Бразилию, Японию, Южную Корею, Швейцарию, Норвегию и многие страны ЕС, не выезжая из России, Украины, Беларуси, Казахстана, Молдовы, Армении и даже Израиля, не регистрируя бизнес за рубежом.

Я объясню, каким компаниям и для чего нужна трансграничная коммерция, чем занимаются «регистраторы», агрегаторы или e-commerce провайдеры. Расскажу о способах трансграничной торговли. Про некоторые из них рассказали в комментарии для «Школы Стартапера» Rusbase в начале года, А ВОТ И ЧАСТЬ 2.

С тех пор, как появились первые цифровые продукты, у русскоязычных разработчиков возникла необходимость продавать их не только у себя на родине (да и продавать тогда было некому, страна жила в повальном пиратстве). Лицензии или подписки были нужны, как нужны и сейчас, домашним пользователям и организациям по всему миру. Сложность состояла в том, что в разных странах разная валюта, разные налоговые правила, разные банковские системы (порой, очень закрытые). У государств могут быть сложные отношения друг с другом, так что денежные переводы могут стоить баснословных комиссий банков и других посредников. Но компаниям, которые производят классные офисные программы, антивирусы, мультимедиа-софт не важно, какие проблемы у политиков и банков — им важно продать свой продукт как можно быстрее и как можно выгоднее.

В 90-х для передачи разработок были популярны так называемые «файлопомойки», каталоги для загрузки софта, а также диски с установочными программами. С тех пор рынок сильно изменился, но я вижу, что многие компании все еще уверены, что для удачного бизнеса им нужно физическое или хотя бы юридическое присутствие в той стране, куда они поставляют свой продукт.

Компании все еще по инерции стремятся регистрировать юр. лица, открывать офисы и банковские счета в других странах, даже не имея первых заказов там. И это несмотря на все препятствия. Например резиденту стран СНГ очень трудно открыть счет в Северной Америке (Канаде или США) из-за политической ситуации и отсутствия местного номера страховки. Далее, любой бизнес в Европе и Америке должен платить налоги вида VAT (НДС), Sales Tax (налог с продажи) и т. п. с онлайн-продаж лицензий (есть куча исключений и вторая куча накруток), а при любых проблемах с налоговой рынка сбыта есть риск нарваться на огромные штрафы и пени. Выбор платежного решения Stripe или PayPal, принятого у ИТ-стартапов, нередко ведет к будущим штрафам за неуплату налога с продаж в наиболее «жадные» штаты Америки или казначейства стран Евросоюза. Вывод же средств из иностранных банков на счета в страны Восточной и Южной Европы, Кавказа и Центральной Азии, разные системы налогов с продаж, курсы валют вообще взрывают голову предпринимателям, которые хотят в первую очередь продать свою разработку, и в последнюю разбираться с налогами.

Агрегаторы берут на себя все финансовые расчеты, налоговые тонкости, проблемы перевода средств на крупных национальных рынках удобным клиентам способом. Фактически они осуществляют функции реселлера и владельца многих счетов по всему миру, делая за владельца товара расчеты с покупателями, а потом передают деньги разработчику софта, контента или подписочного сервиса. Для такого агрегатора неважно, в какой стране находится продавец и покупатель, в какой валюте и с помощью какой платежной системы осуществляется сделка, а также неважно, куда выводить деньги (кроме стран, банков и владельцев счетов в списках санкций США, Канады и стран ЕС). Единственное ограничение — легальность предлагаемого продукта. Такая система дает возможность каждому заниматься своим делом: платежный агрегатор — оформляет платежи, а разработчик улучшает продукт, ищет клиентов, придумывает новые решения.

Агрегаторы трансграничных платежей появились практически сразу, как только миру понадобились цифровые решения и появилась возможность передавать и их через интернет благодаря платежным системам PayPal и международным платежным системам Visa, Mastercard, AmEx, JCB. Изначально это был рынок с десятками вариантов посредников.

К 2021 году на рынке осталось лишь несколько крупных игроков-агрегаторов, и продавцам цифровой продукции проще и дешевле обратиться к ним, чем придумывать собственные решения и тратить на это ресурсы.

В ТОП5 компаний с большой клиентской базой разработчиков в СНГ входят:

• американско-европейская MyCommerce (компания группы Digital River, ранее известная как Share-It, клиентом и представителем которой в СНГ был В.Я.),
• американская 2CheckOut (слилась с румынско-голландской Avangate несколько лет назад, а в 2020 году куплена Verifone),
• американский Fastspring с украинскими кофаундерами,
• «чисто американский» Paddle из Британии,
• канадско-израильская PayPro Global (в ней в 2010 году работала Наталия Соловьева, коллега Виталия по ISDEF и SoftwareLead).

Именно услугами этих компаний пользуются большинство разработчиков софта из стран со сложной экосистемой приема зарубежных денег, которые торгуют на мировых рынках — это не только страны СНГ, но и Израиль, торгующие на мир (ЕС и РФ) компании из США, не желающие морочиться с вычислением и уплатой европейских ставок VAT-НДС по каждой транзакции, как морочится, к примеру, Jetbrains.

Я c 2008 года лет вхож в Ассоциацию независимых производителей программного обеспечения ISDEF — и все это время слежу за тем, каким образом мои коллеги ведут бизнес. Большинство из участников ассоциации работают с платежными платформами. Все выбирают разных партнеров, некоторые сотрудничают с несколькими агрегаторами, но большинство членов ISDEF выбирают трансграничные виртуальные платежи, даже имея компании на целевых рынках сбыта (в США, ЕС и Азии).

Работа с агрегаторами такого типа удобна тем, что позволяет решить проблемы, и у крупных компаний, и у небольших стартапов, в зависимости от того, какое решение нужно производителю. А конкуренция на этом рынке позволяет выбрать оптимальную компанию для конкретных целей.

Например, практически любой агрегатор предложит:

• воспользоваться готовой (или доступной по API) корзиной глобального сайта для продаж по всему миру, это особенно актуально для компаний, которые работают с небольшими бизнесами и домашними пользователями и хотят быстро запустить продажи одноразовых лицензий либо автоматически продлеваемых подписок.
• настроить 10−15 способов платежей, если компания работает с разными регионами (прием карт минимум 6 платежных систем, PayPal, европейские способы direct debit, региональные платежные системы типа бразильской Boleto Bancario, китайского AliPay), а также все еще популярную оплату чеком (!), по факсу (!!), по телефону (!!!) через собственные офисы в США.
• использовать проверенную схему оплаты средних и крупных счетов от нескольких тысяч долларов/евро через International Wire Transfer (международные переводы) тем, кто не мог оплатить картой (и снизить процент за такие платежи).
• автоматически делить доходы за общий продукт, если несколько компаний выставляет свой объединенный продукт в сборнике-bundle.

В большинстве случаев агрегаторы обеспечивают бесплатную поддержку и бесплатный или очень дешевый (порядка 2−5 евро за 1 раз) вывод платежей на свой банковский счет. Выплаты осуществляются 1−2 раза в месяц на счет компании или частного предпринимателя в любой стране и в любом банке, за исключением тех регионов, которые попали под санкции ЕС и США, как Крым. При этом ВООБЩЕ не важно, совпадает ли страна регистрации компании и страна получения денег. То есть, компания может быть зарегистрирована в России, а вы без проблем получите деньги с аккаунта агрегатора на другой счет в Эстонии или на Кипре. Деньги можете получить не только вы, но и любое доверенное лицо, которое вы укажете в настройках личного кабинета. А на стороне банка разбирайтесь уже сами, хотя в странах СНГ валютный контроль пройти давно не проблема с заверенными вашей подписью/печатью офертой агрегатора.