Как устроена реклама в RuStore и как запустить кампанию через Директ

У площадки два принципиально разных типа продвижения, и путать их не стоит: у них разные задачи, разные кабинеты для настройки и разная логика оценки результата.

1. Реклама внутри RuStore. Показывается прямо в интерфейсе магазина: шторка рекомендаций при первом запуске, баннеры в разделах «Интересное», «Приложения» и «Игры», в поисковой выдаче, подборки рекомендаций. Настраивается через кабинет VK Рекламы.
2. Реклама вне RuStore. Трафик, который ведут на страницу приложения извне: через контекстную рекламу вроде Яндекс Директа, соцсети и другие каналы. Своей рекламной сети для этого у RuStore нет, площадка здесь работает как точка назначения, а сам трафик покупают на внешних платформах.

Дальше разберём второй тип по этапам: как настроить кампанию в Яндекс Директе так, чтобы она стабильно приводила к установкам.

У аудитории, которую эта кампания приведёт, есть свои особенности: она в целом более качественная, у площадки широкий каталог приложений и игр, работает in-app оплата российскими картами, высокий уровень доверия и регулярные эксклюзивные офферы для игроков. Именно поэтому подход к рекламе здесь строят отдельно, а не копируют из Google Play или App Store: бенчмарки по цене установки и конверсии, которые работают там, в RuStore почти не отражают реальную картину.

Первое решение в запуске кампании – это цель. Она определяет, как алгоритм будет оптимизировать показы и на какую аудиторию ориентироваться, поэтому таргетинг и креативы настраивают уже под неё.

На старте, когда нужно быстро набрать объём и получить первые данные для обучения алгоритмов, кампанию оптимизируют на установки: это самый дешёвый способ получить нужный объём трафика, а собранные данные потом пригодятся для более точной настройки.

Когда поток пользователей стабилизировался, установка перестаёт быть показательной метрикой: она показывает только факт скачивания, а не то, остаётся ли человек в приложении. Поэтому кампанию переводят на более глубокие события: регистрацию, завершённый онбординг, достижение определённого уровня, первую покупку. Эти действия точнее показывают, действительно ли приходит целевая аудитория.
Когда конверсий накопилось достаточно и приоритетом становится окупаемость, кампанию оптимизируют по покупкам или по ROAS (Return on Ad Spend, показатель окупаемости рекламных затрат).

Одновременно минимальный CPI (Cost Per Install, стоимость установки), максимум установок и высокий ROAS не получить – это разные цели с разной логикой оптимизации: снижение CPI требует широкого и дешёвого трафика, а рост ROAS, наоборот, более узкой и качественной аудитории, готовой платить. Поэтому цель фиксируют один раз, до запуска, и не дёргают алгоритм в разные стороны в процессе обучения.

Базовые параметры простые: гео Россия, платформа Android, исключение нерелевантных устройств и пользователей, которые уже установили приложение. Показывать им рекламу смысла нет: они и так уже здесь.

Если кампания идёт через Яндекс Рекламу, на старте лучше оставить автотаргетинг и не перегружать её вручную. У площадки прямая интеграция с RuStore, поэтому алгоритмам хватает сигналов для поиска нужных пользователей без дополнительных ограничений. Узкий таргетинг работает в обратную сторону: чем меньше аудитория, тем меньше данных получает алгоритм на каждом шаге, а значит, дольше идёт обучение и меньше охват.

На старте стоит сразу тестировать несколько гипотез параллельно, а не полагаться на одну: широкую аудиторию без сужений, look-alike-сегмент от пользователей, уже установивших приложение, и отдельные группы по жанру или поведению. Так проще увидеть, какая аудитория в принципе откликается, не теряя время на переключение между гипотезами по очереди.

Если данные о пользователях уже накоплены, look-alike лучше строить не от всех, кто поставил приложение, а от тех, кто платит, возвращается и показывает высокий LTV (Lifetime Value, совокупная ценность пользователя за всё время использования приложения). Такой трафик обычно качественнее, потому что алгоритм ищет похожих не на любого установившего, а на того, кто уже показал ценность для бизнеса.

Здесь легко сделать то, что интуитивно кажется правильным, а на деле мешает: раздробить кампанию на много узких групп объявлений, отдельно под каждый сегмент, каждый креатив, каждую гипотезу. Представим гипотетический пример. Агентство запускает кампанию с бюджетом 300 тысяч рублей в месяц и сразу делит его на семь узких групп: под каждый сегмент аудитории свою. На каждую группу остаётся в среднем чуть больше 40 тысяч рублей, статистики за месяц набирается мало, и обучение алгоритма буксует по всем группам сразу. Та же кампания с теми же гипотезами, но собранными в две-три более крупные группы, набрала бы достаточно данных заметно быстрее: просто потому, что каждой группе достаётся больше показов и кликов для анализа. На старте эффективнее работают более крупные кампании с достаточным объёмом данных на группу, а количество сегментов для тестирования можно наращивать позже, когда объём трафика это позволит.

Кампанию логично начинать с охватного формата: на этом этапе площадка ещё не знает, кто из пользователей заинтересуется приложением, поэтому реклама работает на узнаваемость и знакомство, а не на конкретное действие. Пользователи впервые видят приложение, у площадки постепенно набирается первая аудитория, с которой алгоритм начинает работать дальше.

По мере накопления статистики кампания движется по цепочке: охват → установки → целевое событие в приложении → покупки или ROAS. Каждый переход возможен только тогда, когда предыдущий этап накопил достаточно данных: алгоритм учится на реальном поведении пользователей, а не на предположениях, и чем больше таких примеров у него есть, тем точнее становится таргетинг на следующем шаге.

Перескакивать сразу на оптимизацию по покупкам, пока данных мало, не стоит: алгоритму попросту не на чем строить прогноз, и кампания начинает работать нестабильно, то находя нужную аудиторию, то теряя её. Стратегию меняют поэтапно, опираясь на накопленные данные, а не на календарный план.

Даже точный таргетинг не спасёт слабый креатив: пользователь должен ещё до установки понять, что ему предлагают. Если человек уже на баннере понимает, что попадёт именно в RuStore, установка вероятнее: он заранее знает, куда его ведут, и не тратит лишний клик на то, чтобы разобраться. Поэтому стоит ставить отдельную кнопку с прямой отсылкой к площадке. По внутренним данным RuStore, это увеличивает CTR (Click Through Rate, доля кликов по объявлению) и конверсию в установку в два раза.

В видео лучше работают реальные кадры геймплея или интерфейса, а не абстрактная анимация: они сразу показывают, что получит пользователь, вместо того чтобы объяснять это метафорами. Нужны субтитры: часть аудитории смотрит ролики без звука, а без них теряются и смысл сообщения, и внимание зрителя. Логотип держат на экране весь ролик, чтобы бренд запоминался, даже если человек не досмотрел до конца. Оптимальная длина – около 15 секунд: этого хватает, чтобы показать суть продукта, а ролик ещё не успевает наскучить.

На статике действуют другие требования: название приложения должно быть на изображении, текст занимает не больше 20% площади, а важные элементы держат подальше от сейфзон (мест, которые может закрыть интерфейс площадки поверх баннера). Если у кампании есть промокод или отдельный оффер, его помещают прямо в призыв к действию: так у пользователя появляется дополнительный повод кликнуть.

Если кампания задействует сразу несколько форматов размещения, все нужные размеры баннеров и видео готовят заранее, а не в последний момент перед запуском. У RuStore есть отдельный, более подробный гайд по созданию баннеров, если нужна дополнительная детализация по каждому формату.

Здесь часто спотыкаются на одном и том же: меряют RuStore той же линейкой, что Google Play или App Store, хотя аудитория и её поведение здесь другие. Пользователи RuStore активно покупают внутри приложений российскими картами, участвуют в акциях площадки и регулярно возвращаются за новыми приложениями и играми. Всё это напрямую влияет на стоимость привлечения, конверсию и то, как человек ведёт себя внутри приложения дальше, поэтому прямое сравнение цифр между площадками обычно вводит в заблуждение, а не проясняет картину.

Переносить в RuStore целевые CPI или ROAS, полученные в других каналах, не стоит: полезнее собрать собственные ориентиры и сравнивать кампании внутри самой экосистемы RuStore. Одной стоимости установки для оценки тоже мало: дешёвый трафик далеко не всегда оказывается качественным, а разница обычно проявляется уже на следующих этапах воронки. Поэтому важнее смотреть на всю цепочку целиком: сколько пользователей зарегистрировались, завершили онбординг, дошли до первой покупки и вернулись повторно.