Профессиональные статьи и обзоры: как бизнесу привлекать клиентов через экспертный контент, и почему это сложнее, чем кажется
Зачем профессиональные статьи и обзоры нужны бизнесу
Профессиональные статьи и обзоры являются тем форматом контент-маркетинга, при котором компания может публично демонстрировать свою экспертизу, разбирая отраслевые темы, продукты, кейсы, технологии или рыночные тренды. Проще говоря, вы не продаёте напрямую, а объясняете, анализируете и помогаете разобраться, и за счёт этого формируете доверие к бренду.
Что этот канал даёт компании:
На старте кажется, что всё просто. Напишем пару статей, а клиенты увидят их и придут сами. На практике это затратно по ресурсам и деньгам, просто вообще не будет.
Что этот канал даёт компании:
- рост экспертности и узнаваемости;
- доверие со стороны потенциальных клиентов;
- входящие лиды без прямой рекламы;
- долгосрочный эффект (статья работает месяцами и годами);
- поддержку продаж, SEO и других каналов маркетинга.
На старте кажется, что всё просто. Напишем пару статей, а клиенты увидят их и придут сами. На практике это затратно по ресурсам и деньгам, просто вообще не будет.
Как работать с профессиональными статьями и обзорами: от идеи до результата
Эффективный профессиональный контент строится вокруг системы.
Стратегия и позиционирование
Перед написанием важно ответить на вопросы:
Перед написанием важно ответить на вопросы:
- для кого мы пишем (ICP, buyer persona);
- какую проблему аудитории решает статья;
- какую роль она играет в воронке (awareness, consideration, decision);
- чем ваша точка зрения отличается от десятков похожих материалов.
Выбор формата
Для каждой конкретной задачи важно выбрать подходящий формат, потому что разные типы материалов решают разные задачи в воронке и по-разному воспринимаются аудиторией.
Поговорим о форматах подробнее
Для каждой конкретной задачи важно выбрать подходящий формат, потому что разные типы материалов решают разные задачи в воронке и по-разному воспринимаются аудиторией.
Поговорим о форматах подробнее
1. Аналитические статьи подходят для ситуаций, когда нужно объяснить сложную систему, показав системное понимание процессов или сформировать доверие на раннем этапе знакомства с брендом. Такие материалы помогают увеличить узнаваемость и работать с SEO, привлекая аудиторию.
2. Сравнительные обзоры решений используются, когда аудитория находится на этапе выбора. При выборе такого формата уместно сравнивать подходы, инструменты и продукты, показывая ограничения и сильные стороны. Таким образом бренды помогают принять клиентам осознанное решение. Этот подход эффективен в B2B и помогает поддерживать продажи.
3. Разборы кейсов являются лучшим форматом для демонстрации практического опыта. Кейсы показывают, как компания решает реальные задачи клиентов, какой путь был пройден для достижения результата, и почему выбранное решение сработало. Материалы подобного типа работают на снятие возражений и усиление доверия клиентов на поздних этапах воронки.
4. Экспертные комментарии – это короткие, но ёмкие комментарии, с помощью которых компания реагирует на события внутри рынка, даёт профессиональную оценку трендам и формирует образ живого эксперта. Такой метод используется в PR, при ведении соцсетей и во время укрепления персонального бренда экспертов компании.
5. Industry insights (инсайты отрасли) – это материалы, основанные на внутренних данных, накопленной экспертизе и наблюдениях за рынком. Такие заметки уникальны, их сложно скопировать, и именно они помогают компании выделиться среди конкурентов.
6. Thought leadership-материалы формируют повестку, путём того, что компания предлагает собственную точку зрения, переосмысливает привычные подходы, задаёт новые вопросы и направления развития отрасли. С помощью такой модели усливается сам бренд и долгосрочное доверие к нему. Однако, стоит отметить, что этот контент не всегда даёт быстрые лиды.
Исследование и подготовка
Качественная статья почти всегда начинается с desk research, то есть, изучения уже доступных источников: отраслевых отчётов, экспертных публикаций, исследований, аналитики и открытых данных. Такой подход позволяет понять контекст темы и избежать поверхностных выводов по теме. Параллельно этому в идеаде проводится анализ конкурентов и SERP (Search Engine Results Page, страница результатов поисковой выдачи): какие материалы уже есть в поисковой выдаче, какие вопросы они закрывают, какие форматы и аргументы используют. Это делается для того, чтобы определить, как именно можно сделать материал полезнее и глубже.
Следующий этап – это сбор конкретных данных, то есть, примеров из практики, кейсов, цифр, статистики и подтверждающих фактов. Именно они придают тексту вес и доверие со стороны читателя. На основе собранной информации формируется логичная структура и ключевые тезисы: что именно мы хотим доказать, в каком порядке раскрывать мысль и какие выводы должен унести с собой читатель. В результате статья превращается из набора слов в осмысленный аналитический материал с понятной логикой и ценностью.
Написание и редактура
На этом этапе большое значение имеет tone of voice – то есть, общий стиль и «голос» текста. Он должен совпадать с аудиторией и задачами материала: для каких-то брендов более уместен экспертный, сдержанный тон, для каких-то – простой, для каких-то – игривый. Параллельно хороший автор балансирует между глубиной текста и читаемостью: текст должен быть достаточно содержательным, но не перегруженным терминами и сложными конструкциями, иначе читатель просто не дойдёт до ключевых выводов.
Дальше начинается работа с аргументацией и логикой. Каждая мысль должна вытекать из предыдущей, а переходы между абзацами – понятными и естественными, чтобы текст вёл читателя шаг за шагом. Завершающий слой работы на этом этапе – это адаптация под SEO, а именно: аккуратная работа с ключевыми словами, учёт поискового намерения (search intent) и т.д. Не надо нашпиговывать текст SEO-маркерами так, чтобы они бросались в глаза. В хорошем материале SEO поддерживает смысл.
Дальше начинается работа с аргументацией и логикой. Каждая мысль должна вытекать из предыдущей, а переходы между абзацами – понятными и естественными, чтобы текст вёл читателя шаг за шагом. Завершающий слой работы на этом этапе – это адаптация под SEO, а именно: аккуратная работа с ключевыми словами, учёт поискового намерения (search intent) и т.д. Не надо нашпиговывать текст SEO-маркерами так, чтобы они бросались в глаза. В хорошем материале SEO поддерживает смысл.
Дистрибуция и повторное использование
Контент не работает сам по себе. Важно учесть следующие факторы:
- где он публикуется;
- как продвигается;
- как переиспользуется;
- как измеряется его вклад в лидогенерацию.
6. Культурные и религиозные особенности ведения бизнеса в арабском мире
Топ-7 ошибок при работе с профессиональными статьями и обзорами
Писать для всех
В итоге статья не будет полезной ни для кого.
Подменять экспертизу водой
Много текста не равно ценность.
Отсутствие бизнес-цели
Статья есть, а зачем она существует – непонятно. Поздравляем, копирайтер работал просто так.
Игнорирование SEO и search intent
Контент либо не находят, либо находят не те, кому он полезен.
Слишком сложный язык без структуры
Экспертность не равна перегруженности.
Нерегулярность
Одна статья за полгода не принесёт вам никакой пользы.
Отсутствие аналитики
В таком случае нет понимания, что реально работает, а что нет.
Кейс SoftwareLead × Geointellect
Перед нашей командой стояла следующая задача: не рекламировать сервис, а объяснить, зачем он нужен бизнесу. Для этого мы начали регулярно выпускать экспертные материалы: статьи, кейсы и посты с разбором реальных ситуаций: как предприниматели выбирают локации, где ошибаются, на что не обращают внимание и как данные помогают принять решение. Эти материалы размещались в профильных изданиях, предпринимательских сообществах и соцсетях, где уже есть аудитория, принимающая бизнес-решения.
Параллельно контент поддерживался SEO и работой в соцсетях. Таким образом формировалась экосистема: статьи продолжали приводить заинтересованных людей со временем. В процессе стало понятно, какие темы вызывают интерес и вопросы, какие форматы работают лучше, а где аудитория не готова к продукту.
В итоге мы добились того, что контент начал выполнять сразу несколько функций: повышал доверие к продукту, помогал объяснять сложный сервис простыми словами, приводил входящие запросы и давал материал для общения с потенциальными клиентами и партнёрами.
В конце-концов, можно сказать, что профессиональные статьи являются рабочим инструментом формирования спроса и доверия, который приносит плоды бизнесу только при системной работе.
Параллельно контент поддерживался SEO и работой в соцсетях. Таким образом формировалась экосистема: статьи продолжали приводить заинтересованных людей со временем. В процессе стало понятно, какие темы вызывают интерес и вопросы, какие форматы работают лучше, а где аудитория не готова к продукту.
В итоге мы добились того, что контент начал выполнять сразу несколько функций: повышал доверие к продукту, помогал объяснять сложный сервис простыми словами, приводил входящие запросы и давал материал для общения с потенциальными клиентами и партнёрами.
В конце-концов, можно сказать, что профессиональные статьи являются рабочим инструментом формирования спроса и доверия, который приносит плоды бизнесу только при системной работе.
Вашему продукту необходимо продвижение?
Давайте обсудим!