Как настроить маркетинг через поиск и точечное привлечение конкретных клиентов
Что это такое и зачем это бизнесу (простыми словами)
Поиск и точечное привлечение конкретных клиентов – это системный подход, когда вы сами находите компании или людей, которые вам нужны, и выходите на них напрямую. То есть, вы привлекаете клиентов и идёте к тем, кому ваш продукт нужен.
Такой подход удобен для B2B, узких ниш, дорогих продуктов или услуг, стартапов, которым нужен первый пул клиентов, компаний с узким сегментом рынка. Как и во всём остальном, у этого пути есть свои нюансы, а именно: во-первых, нужно уметь искать правильные данные и определять ЦА, во-вторых, есть риски испортить контакт или выглядеть навязчиво, в-третьих, это ДОЛГООООООО.
Такой подход удобен для B2B, узких ниш, дорогих продуктов или услуг, стартапов, которым нужен первый пул клиентов, компаний с узким сегментом рынка. Как и во всём остальном, у этого пути есть свои нюансы, а именно: во-первых, нужно уметь искать правильные данные и определять ЦА, во-вторых, есть риски испортить контакт или выглядеть навязчиво, в-третьих, это ДОЛГООООООО.
Как это работает?
Первый этап. Формирование ICP и сегментация
В начале создаётся ICP (ideal customer profile) с жёсткими критериями, в которые входят: отрасль, выручка, штат, должности ЛПР, технологический стек. Далее сегменты проходят валидацию рынка: TAM/SAM, плотность спроса, доступность контактов.
В начале создаётся ICP (ideal customer profile) с жёсткими критериями, в которые входят: отрасль, выручка, штат, должности ЛПР, технологический стек. Далее сегменты проходят валидацию рынка: TAM/SAM, плотность спроса, доступность контактов.
Второй этап. Сбор базы
Для сбора базы используются:
Для углубления и повышения точности вашей базы проводятся следующие обязательные этапы подготовки данных:
1. Enrichment (обогащение данных) – добавление недостающей информации к сырым лидам, чтобы понять, подходят ли они именно вам.
Например, вы нашли компанию, с которой хотите сотрудничать. К её названию вы добавляете при необходимости количество сотрудников, выручку, страну, сайт и т.п.
2. Классификация – упорядочивание собранных контактов.
Например, по отрасли, должности ЛПР и т.п. Требуется это для того, чтобы строить разны цепочки коммуникации для разных групп.
3. Очистка данных – удаление лишнего.
Обычно убирают дубли, неактивные домены и т.п.
4. Фильтрация нецелевых записей как финальная проверка.
К примеру, клиент не подходит по географическим параметрам, следовательно, из списка исключаем.
Для сбора базы используются:
Для углубления и повышения точности вашей базы проводятся следующие обязательные этапы подготовки данных:
1. Enrichment (обогащение данных) – добавление недостающей информации к сырым лидам, чтобы понять, подходят ли они именно вам.
Например, вы нашли компанию, с которой хотите сотрудничать. К её названию вы добавляете при необходимости количество сотрудников, выручку, страну, сайт и т.п.
2. Классификация – упорядочивание собранных контактов.
Например, по отрасли, должности ЛПР и т.п. Требуется это для того, чтобы строить разны цепочки коммуникации для разных групп.
3. Очистка данных – удаление лишнего.
Обычно убирают дубли, неактивные домены и т.п.
4. Фильтрация нецелевых записей как финальная проверка.
К примеру, клиент не подходит по географическим параметрам, следовательно, из списка исключаем.
6. Культурные и религиозные особенности ведения бизнеса в арабском мире
Третий этап. Построение персонализированных точек контакта
Для того, чтобы получить максимальную выгоду, компании используют мультитач-маркетинг. То есть, вы не ограничиваетесь одним каналом связи, а подогреваете потенциального клиента сразу по нескольким направлениям. То есть, строите цепочку касаний, чтобы человек несколько раз столкнулся с брендом – на почте, в соцсетях, рекламе и т.п.
Какие существуют варианты?
На этом этапе уместно скомбинировать три подхода: soft-touch, value-first и intent-based триггеры. По сути, речь идёт о том, чтобы выстраивать коммуникацию максимально ненавязчиво, но при этом с максимальной пользой.
Soft-touch – это лёгкие точки контакта, не обязывающие что-то делать. Например, лайкнуть пост клиента. Value-first (ценность сначала) – контакт, при котором вы сначала объясняете клиенту пользу. Допустим, предлагаете бесплатную диагностику или чек-лист, а потом уже предлагаете услугу. Intent-based триггеры добавляют точность: контакт начинается в тот момент, когда у потенциального клиента есть желание рассмотреть предложение, например, компания начала новый раунд инвестиций, это значит, что появятся бюджеты, а значит, можно представить ваш проект. Когда три этих подхода совмещены, аутрич становится персональным, а не навязчивым.
Для того, чтобы получить максимальную выгоду, компании используют мультитач-маркетинг. То есть, вы не ограничиваетесь одним каналом связи, а подогреваете потенциального клиента сразу по нескольким направлениям. То есть, строите цепочку касаний, чтобы человек несколько раз столкнулся с брендом – на почте, в соцсетях, рекламе и т.п.
Какие существуют варианты?
- Email аутрич, то есть, холодные или тёплые письма, персонализированные под конкретного ЛПР.
- Личные сообщения в соцсетях в зависимости от ЦА.
- Взаимодействие через профессиональные комьюнити, то есть, комментарии, участие в обсуждениях, публикации в группах, где сидят нужные клиенты.
- Приглашения на вебинары как мягкий прогрев клиента, когда человек знакомится с вашей экспертизой без продажи.
- Персонализированные ретаргет-кампании – то есть, реклама, которая показывается именно тем людям, кто уже как-то соприкоснулся с вашим брендом (зашёл на сайт, открыл письмо, кликнул пост и т.д.).
На этом этапе уместно скомбинировать три подхода: soft-touch, value-first и intent-based триггеры. По сути, речь идёт о том, чтобы выстраивать коммуникацию максимально ненавязчиво, но при этом с максимальной пользой.
Soft-touch – это лёгкие точки контакта, не обязывающие что-то делать. Например, лайкнуть пост клиента. Value-first (ценность сначала) – контакт, при котором вы сначала объясняете клиенту пользу. Допустим, предлагаете бесплатную диагностику или чек-лист, а потом уже предлагаете услугу. Intent-based триггеры добавляют точность: контакт начинается в тот момент, когда у потенциального клиента есть желание рассмотреть предложение, например, компания начала новый раунд инвестиций, это значит, что появятся бюджеты, а значит, можно представить ваш проект. Когда три этих подхода совмещены, аутрич становится персональным, а не навязчивым.
Четвёртый этап. Автоматизация и управление процессом
Мы с вами уже давно не в каменном веке, а значит, аутрич не нужно вести вручную. Логично, ведь весь процесс завязан на постоянно обновляющихся данных, а значит, его нужно автоматизировать и оптимизировать. Какие инструменты есть для этого у маркетологов?
CRM-воронка (путь клиента) используется для структурирования входящих и исходящих контактов, чтобы видеть, на каком этапе находится каждый лид.
Трекинг opens / replies позволяет отслеживать, кто открыл письмо, ответил, когда, сколько раз, для того, чтобы скорректировать тактику.
Контроль intent signals значит, что система автоматически фиксирует поведенческие сигналы интереса: повторные открытия письма, переходы на сайт, скачивания материалов.
Dynamic segmentation – это динамическое обновление сегментов в зависимости от поведения лида: интерес, бездействие, горячий спрос, новый бюджет и т.д.
A/B-тестирование скриптов позволяет протестировать разные темы, структуры писем и подходы, чтобы выбрать наиболее эффективный
В итоге включается статистическая оптимизация конверсии, то есть, анализ больших массивов данных, чтобы определять, какие действия дают максимальный ответ, и масштабировать только эффективные решения.
Мы с вами уже давно не в каменном веке, а значит, аутрич не нужно вести вручную. Логично, ведь весь процесс завязан на постоянно обновляющихся данных, а значит, его нужно автоматизировать и оптимизировать. Какие инструменты есть для этого у маркетологов?
CRM-воронка (путь клиента) используется для структурирования входящих и исходящих контактов, чтобы видеть, на каком этапе находится каждый лид.
Трекинг opens / replies позволяет отслеживать, кто открыл письмо, ответил, когда, сколько раз, для того, чтобы скорректировать тактику.
Контроль intent signals значит, что система автоматически фиксирует поведенческие сигналы интереса: повторные открытия письма, переходы на сайт, скачивания материалов.
Dynamic segmentation – это динамическое обновление сегментов в зависимости от поведения лида: интерес, бездействие, горячий спрос, новый бюджет и т.д.
A/B-тестирование скриптов позволяет протестировать разные темы, структуры писем и подходы, чтобы выбрать наиболее эффективный
В итоге включается статистическая оптимизация конверсии, то есть, анализ больших массивов данных, чтобы определять, какие действия дают максимальный ответ, и масштабировать только эффективные решения.
6. Культурные и религиозные особенности ведения бизнеса в арабском мире
Топ ошибок, из-за которых точечное привлечение не работает
Ну и естественно, как и примерно во всём в этой жизни, при привлечении клиентов точечно, много где можно промахнуться. Перечислим тут основные ошибки, чтобы вы их не повторяли.
6. Культурные и религиозные особенности ведения бизнеса в арабском мире
Слишком широкий ICP
Попытка продать всем и сразу заканчивается тем, что сообщение не попадает ни в кого. Без чёткого портрета клиента коммуникация становится размытой. В итоге конверсия падает ещё до отправки первого письма.
Покупка готовых баз
Готовые базы выглядят заманчиво, но по факту это мусор. Ошибки в списках контактов часто доходят до 60%, люди давно не работают в этих компаниях или вообще не существуют как ЛПР. Письма улетают в никуда, домен рискует попасть в спам, а конверсия стремится к нулю.
Отсутствие реальной персонализации
ЛПР видит шаблон за секунду и закрывает письмо. Важен контекст: упоминание их проекта, проблемы, которая у них действительно есть, или свежего события в компании. Без этого аутрич превращается в массовую рассылку, и вы можете себе легко представить, что происходит с письмом в этот момент.
Нет последовательности касаний
Одно письмо никогда не работает. Люди заняты, и чтобы вас заметили, нужна цепочка из 6-12 касаний в разных каналах: e-mail, комментарий, короткое follow-up сообщение и т.п. Последовательность создаёт эффект присутствия и повышает шанс на ответ. В конце концов, всем приятно, когда их замечают и уделяют внимание.
Неверный выбор сегмента
Основной процент провалов – неправильно выбранная аудитория. Даже лучший оффер не сработает, если отправлен не тем людям. Поэтому сегментация и чёткое определение ICP – фундамент точечного привлечения. Ну, впрочем, как и в любом бизнесе.
Нет аналитики
Если не отслеживать метрики (а именно, кто открывает письма, кто игнорирует, на каком этапе падает конверсия), оптимизировать процесс невозможно. Правильная аналитика показывает, какие скрипты работают, а какие нет.
Как мы настраиваем точечный маркетинг: кейс SWLD
В Нише автоматизации финансового планирования массовые каналы почти не работают, поэтому SoftwareLead выстроили точечное привлечение через личный бренд фаундера Wave Solutions: выбрали площадки, где реально присутствуют ЛПР (TenChat и LinkedIn), усилили профиль экспертным контентом, а затем подключили персональный аутрич к CFO и специалистам по фин.планированию. За короткое время профиль в TenChat вырос с нуля до ~400 подписчиков, посты собирали тысячи просмотров, а аутрич привёл к первым заинтересованным лидам, включая CFO крупных компаний. Такой подход показал, что личный бренд фаундера может быть эффективным каналом для точечного выхода на нужных клиентов даже на фрагментированном рынке.
Вашему продукту необходимо продвижение?
Давайте обсудим!