Уже больше года назад Softwarelead “устроился на работу” к ГК electro.cars, которая занимается развитием сети ЭЗС (электрозарядные станции для электромобилей) в России, СНГ и за рубежом (больше половины всех зарядных сессий в РФ ребята пропускают “через себя”). Начиналось всё с небольшого исследования; а продолжилось шампанским и внешним отделом маркетинга. Пока что не закончилось.
Сделано многое:
- провели исследование одного крупного зарубежного рынка с привлечением наших специалистов “на местности”,
- пересобрали более 75% страниц сайта (наполнение, дизайн, вёрстка),
- наладили регулярность публикаций в блог, выпускаем статьи в СМИ,
- добавили новые описания продуктов, переработали userflow приложения,
- провели работы по ASO (индексация в сторах),
- улучшили показатели по SEO на 50%, стабилизировали поток лидов (в среднем, не менее пяти горячих в неделю),
- реализовали рекламные кампании с CTR выше 40%,
- охватили аудиторию размером в 50 000 уникальных пользователей,
- наладили регулярность работ в телеграм-канале для текущих клиентов и выполнили ещё порядка 500 (да, пятисот, нолик не лишний) операционных задач маркетинга, про которые можем рассказывать бесконечно.
Известна проблема привлечения новых лидов в B2B-сегментах: особенно когда речь заходит про дорогостоящие, технологически сложные и не до конца понятные всем продукты. Со “стройкой”, автомобилями, банковскими продуктами, популярными CRM и прочим обычно всё понятно. А вот про ЭЗС не знает почти никто (по нашим данным — более 95% людей читают аббревиатуру и идут в поисковик). В таких случаях задача реализации маркетинговой стратегии не сильно-то и тривиальна.
У electro.cars дела шли и идут хорошо: большое количество крупных корпоративных заказчиков, федеральные проекты. Но для диверсификации и стабильности всегда нужны ещё и самостоятельные инвесторы в ЭЗС, не привязанные к государственным бюджетам и бюджетам корпораций. Вопрос привлечения таковых как раз и решается средствами digital-маркетинга.
С широко раскрытыми руками по рынку
Любой маркетинг, по сути своей, решает всего две задачи: или “реализацию” спроса или его “создание”. В случае с ЭЗС спроса как такового и нет; поэтому необходимо сначала его создать, а после — оседлать. Решается такое стандартными методами выхода продукта на рынок (а стратегия такого выхода называется Go-To-Market (GTM) -стратегией). Мы долго думали, сможем ли мы собрать некоторого рода консорциум с остальными участниками рынка электромобильности для более быстрой работы, но, к сожалению, претерпели неудачу и остались только со своими руками и ресурсами. Задача создания спроса предполагает использование широко нацеленных инструментов digital-маркетинга — это публикации в СМИ, работа с высокочастотными запросами в поисковых сетях (в России есть смысл работать только с Яндексом и Google в отличие от тех же “Штатов”: там ширнармассы всё ещё иногда ходят в Bing и Yahoo!), публикации на UGC-платформах (VC, Pikabu, Dzen, прочие) и широконацеленная реклама (дисклеймер: не лезьте, пока не знаете, почему Директ иногда блокирует рекламные кампании, внутри которых включена только оплата за конверсии).
Однако, всё вышеописанное работает только на долгосрочную перспективу. Перед запуском маркетинговой кампании таких масштабов надо думать, куда все те люди, которых мы охватили, придут потом.
Подготовка плацдарма
Обработали огромное количество целевой аудитории и привели людей? Молодцы, но это всё зря, если аудиторию привели на заброшенный пустырь. К чести наших друзей из electro.cars, они и сами весьма недурно справлялись. Да, с некоторыми сложностями и подходом пятилетней давности, но все цифровые активы были в должном здравии. Участие пришлось принять лишь в пересборке сайта и приложения со стороны контент-наполнения, UX-дизайна и бизнес-аналитики в случае отслеживания действия конечных пользователей. Работа в стол не легла; и всё то, что было сделано, сейчас живёт и отлично себя чувствует.
Мы всегда говорили: обращайте внимание на все этапы внутри CJM (Customer Journey Map), по которому “пробегает” потенциальный пользователь. Любое отклонение или добавление ещё одной “ступеньки” снижает конверсию на конкретном этапе на несколько процентов, а на выходе в сторону отдела продаж — в разы.
Итоги
Похоже на то, что отдел маркетинга на аутсорсе — не мёртворождённая история. Важно понимать, что один маркетолог не может (да, от природы, эволюционно) закрывать все задачи: и дизайн, и тексты, и мероприятия, и PR, и рекламу. Это всегда разные специалисты. Кто-то специализируется на коммерческих материалах; кто-то на информационных. До тех пор, пока нет ФОТа на содержание у себя в штате полноценной команды из хотя бы пяти маркетологов, у каждого из которых своя специализация, наём штатного отдела маркетинга приведёт к кассовому разрыву в лучшем случае. А в худшем — к расходам, которые непонятно куда девать. Но если есть понимание, что и работы хватит на всех, и гонорары оплачивать будет возможность, то своя команда — всегда лучшее решение. Главное, чтобы люди не “отсиживали” зарплату, работая по часу в день. Кейсы организации таких отделов у нас тоже есть, но это как-нибудь потом.
Хотите узнать, нужен вам маркетинг на аутсорсе или своего исполнителя достаточно?